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L’Inbound b2b Marketing consiste à accompagner vos leads dans leur processus de maturité en vous positionnant comme porteur de solutions et non comme vendeur.Cela est rendu possible par la diffusion de contenus en ligne (sur les réseaux sociaux, un site web, un blog…) et par e-mail afin de rendre votre entreprise visible sans utiliser de méthodes intrusives comme le démarchage téléphonique. Cette stratégie requiert un investissement en temps et en compétences, mais se révèle très bénéfique. D’après une étude de Plezi sur l’Inbound Marketing B2B en 2020, 65% des entreprises publient en moyenne deux articles par mois, ce qui a conduit à l’augmentation de 220% des prospects et 26% du trafic web.
Suivons ensemble les étapes types de la conversion du lead curieux en client satisfait.
Contenu stratégique : Soyez présents dès le début de la recherche de vos leads !
De quoi s’agit-il ? L’objectif pour votre entreprise est de publier du contenu sur internet afin d’interpeller vos leads et de vous faire connaître en tant qu’expert. Ils ont un besoin et font des recherches en ligne ? Ils trouvent vos solutions !
Pourquoi publier du contenu ? Les études le montrent, vos acheteurs potentiels ne souhaitent pas parler à un commercial avant de mieux connaître le sujet eux-mêmes. D’ailleurs, 57% du processus d’achat sont déjà réalisés par les acheteurs B2B avant de contacter un commercial et 90% des décideurs ne répondent pas à un appel non-sollicité (Accenture, 2017).
Comment mettre en place cette stratégie ? Il est préférable de publier du contenu multimédia (articles, vidéos, podcasts…) sur différentes plateformes. Cela peut commencer par le social selling, qui consiste à utiliser les réseaux sociaux pour se rendre visible et engager la conversation avec son audience, notamment à travers la publication de contenus. Mais vous pouvez aussi créer un blog (qui peut intéresser un lead peu mature commençant ses recherches) ou mettre en ligne sur votre site un livre blanc à télécharger (pour des leads prêts à laisser leurs coordonnées dans un formulaire de téléchargement).
Il est intéressant de coupler les contenus avec un bouton « call-to-action » facile à identifier, simple et engageant du type « En savoir plus » (voir notre article sur le content marketing).
Quel type de contenu est le plus populaire ? Les exemples et les cas pratiques sont les contenus les plus appréciés d’après le « Baromètre Social Selling » réalisé par La Poste Solutions Business et Intuiti : ils sont mentionnés par 66% interrogés.
L’email intelligent : apportez des solutions aux clients déjà interpellés par votre offre.
De quoi s’agit-il ? Lors de la première étape, la publication de contenus a normalement mené à l’obtention de contacts de leads intéressés par vos publications. Il s’agit à présent de continuer à leur procurer du contenu pertinent selon ce qu’ils recherchent.
Pourquoi ? Cela permet de prouver la qualité de votre expertise et de faire avancer le client dans son processus de maturation. C’est le lead nurturing. Il n’est toujours pas question d’auto-promotion ni de vendre des produits. L’étude Plezi (2020) citée précédemment précise que le taux d’ouverture de ce type d’emails est 10% plus élevé que celui des emails classiques et qu’ils génèrent une hausse de 256% du nombre de leads en moyenne sur un an.
De quel type de contenus parle-t-on ? Les courriels intelligents proposent des contenus plus précis et techniques que ceux de la première étape et apportent des réponses spécifiques aux leads en fonction de leurs recherches sur internet. Si un lead télécharge un livre blanc sur la mise en place de persona, il pourra recevoir plus tard un email avec une vidéo approfondissant ce thème.
Comment mettre en place cette stratégie ? Cette étape est plus technique car elle nécessite de générer des emails automatiques en fonction des actions des visiteurs en ligne, emails dont le contenu est le plus personnalisé possible. Ceci s’appelle le Marketing Automation. Il s’agit donc d’utiliser et d’intégrer les données récoltées sur internet (telles que les mots clés utilisés par le lead ou les documents téléchargés) ainsi que toutes les données de votre CRM (Customer Relationship Management). N’hésitez pas à vous faire accompagner par des spécialistes afin de mettre en place cette stratégie.
La prise de contact : faites entrer les commerciaux avec l’inbound b2b !
De quoi s’agit-il ? Une fois que le client a progressé dans le tunnel de conversion et est suffisamment mature, il est enfin temps pour les commerciaux d’entrer en scène et de contacter les prospects pour leur proposer une solution personnalisée. La mise en place d’une stratégie d’Inbound Marketing n’exclut en effet pas les méthodes traditionnelles comme les appels téléphoniques ou même les publicités payantes par exemple. Elles sont complémentaires.
Comment ? Le commercial doit achever le processus de maturation en se basant sur le parcours de son client potentiel jusqu’à maintenant. L’ensemble du processus doit être cohérent et personnalisé.
Pourquoi ? Achever le processus de conversion et avoir un nouveau client !
La crise sanitaire nous oblige plus que jamais à repenser la relation client et à valoriser les techniques de communication à distance. L’inbound Marketing est donc plus que jamais pertinent. Il permet également d’atteindre des prospects difficiles à contacter directement. N’hésitez donc plus à vous lancer et à faire connaître votre expertise grâce à des contenus ciblés et originaux !
Sources de cet article :
Accenture (2017). Make Music Not Noise. Achieve Connected Growth With Ecosystem Orchestration.
Plezi (2020). Le baromètre de l’inbound marketing B2B en France. Edition 2020
